Em uma clínica de Florianópolis, a virada não veio de mais investimento em anúncios pagos ou de uma reforma na fachada. Veio da decisão de tratar a trajetória do profissional, o tom do atendimento e a coerência entre o que o paciente vê online e o que vive presencialmente como parte do negócio, não como acessório dele. Ou, a preocupação foi em construção de marca.
Segundo reportagem do Deolhonailha, o Brasil tinha cerca de 131 mil médicos ativos em 1990. Em 2024 já eram mais de 575 mil, um crescimento de quase 340%, enquanto a população cresceu perto de 42% no mesmo período. Nesse contexto, distinguir-se deixou de ser desejável e virou condição de sobrevivência.
Sabrina Isabela da Rosa, da Fever Marketing Médico, resume o argumento: “o que pode fazer toda a diferença para um médico é a forma como ele constrói a sua marca e comunica a sua trajetória, seus valores e a sua maneira de atender.” É o mesmo raciocínio que a CC chama de brand building: construção deliberada, ao longo do tempo, de um ativo que não depende de mídia paga para existir.
O interessante é que a mesma virada está acontecendo, quase simultaneamente, em setores que não têm nada em comum com medicina.
CPC mais barato pela mesma palavra-chave: a métrica que a Sólides usa para defender orçamento de marca
Na Sólides, plataforma de RH voltada para pequenas e médias empresas, a discussão sobre marca deixou de ser sobre estética de logotipo e passou a ser sobre eficiência de aquisição.
Rafael Kahane, CMO da empresa, contou à Mundo do Marketing que a companhia tem um dado do próprio Google mostrando que o custo por clique da Sólides é inferior ao de um concorrente disputando exatamente a mesma palavra-chave. “Branding é geração de demanda”, resume Kahane.
Se duas empresas competem pelo mesmo termo de busca e uma paga menos por clique, a explicação não cabe no leilão de mídia: está na marca que sustenta aquele anúncio, a prova mais direta possível de que investimento em marca reduz custo de aquisição de forma mensurável — o tipo de argumento que reabre a discussão entre marca e performance bem no meio de uma reunião de orçamento com o financeiro.
Commerce media: a marca dentro da jornada, não antes dela
No varejo, a discussão toma outra forma, mas chega à mesma conclusão.
Fabiana Manfredi, da Impulso, evita até o termo “retail media” em favor de “commerce media” ao descrever como marcas estão usando dados proprietários de venda para construir presença, não apenas performance de curto prazo. Segundo ela, “awareness, conversão e consideração se misturam porque a gente já não tem mais essa jornada superlinear”.
Na prática, isso significa que construir marca deixa de ser uma etapa anterior ao funil de vendas e passa a acontecer dentro dele, no mesmo espaço de dados e mídia onde a venda também ocorre — um raciocínio próximo do que a CC já discutiu sobre o que muda para quem constrói marca quando a vitrine desaparece.
O que muda para quem decide o orçamento
Para CMOs e líderes de marca, a lição das três frentes (saúde, B2B e varejo) vai além de dizer que marca “também importa”: marca virou uma linha de negócio com métrica própria — CPC comparável, retenção, coerência de experiência.
Os três casos rejeitam, cada um à sua maneira, o argumento de que branding é uma linha de custo discricionária, a primeira a ser cortada quando o trimestre aperta. Rejeitam também a ideia de que construir marca exige orçamento grande: os médicos constroem marca por coerência de atendimento e discurso, não por campanha de mídia; a Sólides mede o retorno pelo mesmo leilão de busca que já usa; a Impulso reaproveita dado que a operação de varejo já produz.
Isso abre um dilema prático e recorrente em contratações de agência e consultoria de marca: como justificar, para um conselho ou para um sócio financeiro, um investimento cujo retorno normalmente é tratado como intangível?
A resposta que os três casos sugerem, cada um do seu jeito, é simples: existe métrica, existe comparação e, no caso da Sólides, existe um número saindo direto do painel do Google Ads. A oportunidade de mercado para quem presta esse tipo de serviço está exatamente aí: ajudar marcas a nomear e medir o que antes ficava só no discurso.
