Grandes marcas de bens de consumo voltam a contratar brand builders após uma década de sobre-rotação para performance. O que os números dizem e o que isso muda para quem trabalha com estratégia de conteúdo.
A figura do brand builder — o profissional dedicado a construir marca de longo prazo, não apenas otimizar conversão — passou quase uma década sendo considerada dispensável. Em 2019, a Unilever extingia o cargo de CMO e criava um novo título: Chief Digital and Marketing Officer, com “digital” vindo primeiro, por design. A Kimberly-Clark foi mais longe e fundiu marketing e digital num único executivo. Segundo o Boston Consulting Group, quase 70% das grandes marcas de produtos de consumo chegaram a ter um Chief Growth Officer — um cargo cujas responsabilidades extrapolam o marketing tradicional para incluir inovação, commerce digital e gestão de receita líquida.
O CMO, em outras palavras, foi silenciosamente rebatizado para fora de cena.
Fast forward para agora. A Smuckers foi ao mercado buscar uma nova CMO e contratou Katie Williams, ex-CMO da Haleon nos EUA — a empresa de saúde do consumidor que gerencia Advil, Sensodyne e Centrum. A Hormel, que nunca havia tido um CMO enterprise, criou o cargo e o preencheu com Jason Levine, um veterano da Mondelēz que rodou marketing de Oreo e Ritz. O Burger King trocou o CMO, demitiu o mascote, lançou um reset construído sobre feedback de cliente e descreveu o processo não como campanha, mas como redefinição do que a marca representa.
Esses não são os perfis que essas marcas estavam contratando cinco anos atrás.
O que os números dizem sobre a era performance
Desde 2023, o retorno total para acionistas das maiores marcas de produtos de consumo de alimentos e bebidas caiu cerca de 7%, enquanto o S&P 500 subiu 9%. O crescimento de volume do setor está abaixo de 1% ao ano. Vendas de marca própria cresceram quase três vezes mais rápido que as marcas em dólares. E 61% dos consumidores, segundo a McKinsey, dizem que preço importa mais para eles hoje do que dois anos atrás.
O que esses números descrevem é uma década de decisões chegando à conta. Essas marcas construíram funções de marketing para um mundo em que poder de preço era forte e canais digitais tornavam tudo mensurável. Equity de marca era difícil de quantificar. Taxa de conversão, não. A era performance não destruiu as grandes marcas de produtos de consumo. Apenas as deixou com menos reserva quando as condições que estavam fazendo o trabalho mudaram.
“A corrida setorial para performance à custa de awareness foi um exemplo clássico de jogar fora o bebê junto com a água do banho”, disse Scott Shamberg, presidente da agência de mídia Mile Marker. “Tudo virou lower funnel e as pessoas começaram a dizer que toda mídia é performance.”
O que muda na prática para brand builders
Essa correção de rota não é rejeição da performance. É rebalanceamento. E o rebalanceamento tem implicações concretas para quem trabalha com estratégia de conteúdo e comunicação de marca:
Brand equity não é decoração. É reserva. Quando preço e volume pioram, é o que sustenta margem. Marcas que gastaram uma década otimizando conversão sem construir significado chegaram ao momento de pressão com menos para se apoiar.
O cargo como sintoma. A sucessão CMO → CDMO → CGO → CMO revela como o mercado conceptualiza a função de marketing. Quando o cargo virou “crescimento”, a marca virou instrumento. Agora que crescimento está estagnado, a marca volta como pergunta: do que esse produto precisa para que alguém escolha pagar mais por ele?
O papel do conteúdo nesse contexto. A era performance criou uma demanda enorme por volume de peças: variações de criativos, testes A/B, campanhas de retargeting. Tudo quantificável, tudo otimizável. O que essa era não construiu foi a capacidade de fazer as pessoas sentirem algo quando vêem a marca. É o que exploramos em A aura que falta: quando a produção criativa é inteiramente submetida à lógica da performance, a qualidade que justificava pagar mais pelo produto simplesmente desaparece. Isso exige outro tipo de trabalho — mais lento, menos atribuível no curto prazo, mas mais duradouro.
CTV como ponte entre brand e performance
O canal que está emergindo como ponto de conciliação entre brand e performance é a TV conectada (CTV). Shamberg coloca bem: “é o canal para CPG que construiu a ponte entre lower e top of funnel, permitindo repensar como fazer os dois e ainda medir como a marca é percebida.”
A pergunta que não mudou: para que a marca serve?
O retorno do brand builder não é nostalgia. É uma correção de mercado em resposta a números que não mentem.
A gestão de marketing mais sofisticada não é a que prova mais. É a que sabe o que precisa provar, quando, e o que não precisa ser provado para ser real. Equity de marca não aparece no painel de atribuição. Aparece na prateleira, quando o consumidor escolhe pagar R$ 3 a mais por aquela embalagem específica, sem saber exatamente por quê.
