Como a enshittification deixou de ser um problema de plataformas digitais e passou a afetar qualquer coisa que roda software. O que isso muda para agências e profissionais de conteúdo.
Em abril de 2026, a John Deere pagou US$ 99 milhões para encerrar um processo coletivo movido por agricultores americanos. O motivo: a empresa usava o software embarcado nos seus tratores para impedir que os próprios donos das máquinas realizassem reparos.
Jared Wilson, um dos produtores rurais envolvidos no processo e documentado pelo 99% Invisible, descreveu o que acontecia com precisão desconcertante. O trator parava durante a colheita, não por falha mecânica, mas porque um sensor ativava um protocolo de software que reduzia a potência da máquina a zero. Para saber o que estava errado, ele precisava contratar um técnico autorizado pela fabricante e esperar dois dias. Enquanto isso, a safra caía no chão.
“É difícil transmitir como isso é frustrante quando você está sentado de mãos atadas e sua colheita literalmente cai no chão e você não tem capacidade de fazer nada.” — Jared Wilson, fazendeiro do Missouri
Essa história parece distante do universo de agências de conteúdo e profissionais de marketing. Não é.
Enshittification: o ciclo de extração que migrou das plataformas digitais para qualquer produto que rode software
Cory Doctorow, escritor e ativista digital, cunhou o termo enshittification para descrever o padrão de deterioração das plataformas digitais. Em seu livro Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse, And What to Do About It, ele descreve um ciclo em três etapas: a empresa atrai usuários com valor real, depois os prende no ecossistema, e então começa a extrair valor desses mesmos usuários para beneficiar acionistas.
Você reconhece esse ciclo. O alcance orgânico do Instagram que encolheu enquanto a verba de mídia paga se tornou obrigatória. O LinkedIn que hoje exige formatos específicos para ter distribuição. O Google que passou a privilegiar anúncios no espaço onde antes havia resultados orgânicos. A lógica do Interest Media — conteúdo otimizado para retenção, não para quem publica — segue exatamente esse padrão.
O que o caso John Deere revela é que essa lógica não ficou confinada ao mundo digital. Qualquer produto que rode software pode operar sob o mesmo modelo de extração. William Gibson, o escritor de ficção científica, tinha um conceito para o fenômeno subjacente: cyberspace eversion. O digital não espera mais que você entre nele. Ele sai e coloniza o mundo físico. O trator opera hoje como um computador montado sobre rodas. A geladeira conectada coleta dados. O carro elétrico recebe atualizações que alteram o que ele pode ou não pode fazer. A câmera profissional tem firmware que o fabricante controla remotamente.
Segundo uma pesquisa de 2023 citada pelo American Action Forum, a média americana de dispositivos conectados por domicílio chegou a 21. São 21 vetores potenciais de enshittification por residência.
Dependência de plataformas: como a lógica do trator afeta diretamente quem trabalha com conteúdo
Profissionais de conteúdo operam dentro de ecossistemas que aplicam exatamente essa lógica. O algoritmo do Instagram que destruiu o alcance orgânico de perfis construídos ao longo de anos. O LinkedIn que hoje exige formatos específicos para ter distribuição. O YouTube que alterou a política de monetização no meio do jogo. O Spotify que mudou os critérios de royalties sem consultar os criadores.
O paralelo com o trator é preciso: você investiu em construir algo, desenvolveu competência para operar a ferramenta, e então o fabricante da plataforma reescreveu as regras. Você não tem como consertar por conta própria. Precisa chamar o técnico autorizado, que nesse contexto se chama verba de mídia paga.
A distinção entre propriedade e licença é o nó do problema. Quando você compra um software, não adquire o código: adquire o direito de usá-lo nas condições que o fabricante estabelece, pelo tempo que ele decidir manter, com as funcionalidades que ele escolher incluir ou remover nas próximas atualizações. Essa lógica, que parecia aceitável enquanto se aplicava apenas a aplicativos, agora governa tratores, geladeiras e plataformas de distribuição de conteúdo da mesma forma.
A pergunta estratégica que fica: como construir operações de conteúdo menos expostas a esse ciclo?
Três princípios para reduzir a dependência de infraestrutura que outros controlam
1. Propriedade sobre distribuição
Canais próprios resistem mais ao ciclo de extração do que canais alugados. Newsletter (Substack, Beehiiv), site com tráfego orgânico, podcast em feed RSS próprio: nesses canais, você controla a relação com a audiência. Quando o algoritmo muda, sua lista de e-mails permanece sua.
Isso não significa abandonar as plataformas. Significa usá-las para atrair e, em seguida, mover a audiência para canais onde a relação não depende de um terceiro. Uma estratégia de conteúdo bem estruturada começa por mapear onde estão os ativos que você possui e onde estão os que você apenas licencia.
2. Conteúdo indexável tem vida útil substancialmente mais longa
O conteúdo que vive em plataformas de feed tem meia-vida de horas. O conteúdo publicado em artigos indexados pelo Google tem meia-vida de anos. Investir em blog, SEO e profundidade editorial é uma forma de construir ativos que não dependem de algoritmo para circular.
Isso se tornou ainda mais relevante com o avanço do AEO (Answer Engine Optimization): artigos estruturados para responder perguntas específicas são citados por ferramentas de IA como ChatGPT e Perplexity, ampliando o alcance sem qualquer dependência de feed social. Um hub de conteúdo bem estruturado é a versão mais robusta dessa aposta.
3. Diversificação de presença como proteção estratégica
Concentrar toda a operação em uma única plataforma é uma aposta de risco que o histórico das grandes plataformas não justifica. Ter presença distribuída garante que, se uma plataforma mudar as regras de forma inviável, existe onde ir.
No mundo físico, o movimento Right to Repair está ganhando força legislativa como resposta organizada à enshittification. Em 2024, a União Europeia aprovou uma diretiva exigindo que todos os estados-membros tivessem legislação de direito ao reparo em vigor até o verão de 2026. Nos EUA, estados avançam com leis para equipamentos agrícolas, eletrônicos e cadeiras de rodas motorizadas. A resistência organizada produz resultados concretos. No universo digital, o equivalente é construir com padrões abertos, formatos interoperáveis e audiências portáteis.
Right to Repair: por que a resistência organizada funciona e o que isso ensina para a indústria criativa
“Não é bom economicamente, não é bom ambientalmente. Permitir que essas empresas sufoquem a concorrência não é do nosso interesse.” — Jared Wilson
A John Deere cedeu, parcialmente, sob pressão. Liberou ferramentas de diagnóstico para os agricultores. Pagou US$ 99 milhões em acordo. O ciclo de extração não é uma lei da física: é uma estratégia de negócios que funciona enquanto não encontra fricção suficiente. Quando a fricção surge, na forma de legislação, processos e alternativas técnicas, as empresas recalculam.
Para profissionais de conteúdo, a implicação é direta: não é estrategicamente sustentável construir toda a operação sobre infraestrutura que outros controlam. O Right to Repair para agências e criadores não passa por legislação, passa por decisões de onde investir, o que construir como ativo próprio e o que simplesmente utilizar como canal de amplificação.
