Estudo com 26 mil pessoas em 19 países revela que 82% das cores de marca são confundidas entre concorrentes. Mascotes e logos são os verdadeiros diferenciadores.
Existe uma crença quase religiosa no mundo do branding: a cor é o elemento mais importante da identidade visual. Vermelho é Coca-Cola. Azul é Facebook. Roxo é Nubank. A cor, segundo essa lógica, é o atalho mental que conecta consumidor e marca em milissegundos. O problema é que isso não é verdade. Ou, mais precisamente, é verdade para tão poucas marcas que tratá-lo como regra equivale a construir estratégia sobre uma exceção.
Um estudo do Ehrenberg-Bass Institute — referência mundial em marketing baseado em evidências, sediado na University of South Australia — analisou 1.281 elementos de identidade de marca com 26.755 participantes em 19 países ao longo de dois anos. A descoberta central é tão simples quanto desconfortável: 82% dos assets de cor foram associados a duas ou mais marcas pelos entrevistados. Cor é, estatisticamente, o elemento de identidade menos exclusivo.
A hierarquia que emerge dos dados reorganiza o que muitos profissionais de branding tomam como dado: mascotes e personagens ocupam o topo, seguidos por logos, fontes proprietárias e, por último, cores.
Por que mascotes vencem na briga por memorabilidade das marcas?
O conceito que sustenta essa hierarquia é o que os pesquisadores chamam de Relative Ownership Potential, o potencial de um elemento ser “possuído” exclusivamente por uma marca na mente do consumidor. Mascotes e personagens são, por natureza, criações únicas. Não existe outro Tony the Tiger. Não existe outro Duolingo Owl. Quando o cérebro encontra um personagem, o caminho até a marca é direto e sem concorrência.
Logos funcionam de maneira semelhante, embora com um grau maior de risco de semelhança visual (quantas marcas usam variações de swooshes e checkmarks?). Fontes proprietárias — a tipografia exclusiva da Coca-Cola, por exemplo — ocupam um território intermediário: são mais únicas que cores, menos únicas que personagens.
Há um fator neurológico em jogo. Elementos visuais complexos como mascotes e logos são processados pelo cérebro de forma mais rica que elementos simples como blocos de cor. Eles ativam mais associações, geram mais contexto e, crucialmente, são mais difíceis de confundir. Quando você vê um bloco de azul, seu cérebro pode associá-lo a dezenas de marcas. Quando você vê o gecko da Geico, existe exatamente uma possibilidade.
O paradoxo da cor explicado
Isso não significa que cor é irrelevante. Significa que cor isolada é genérica. O dado de 82% de compartilhamento é devastador para qualquer estratégia que aposte na cor como diferenciador primário. Quantas marcas usam azul? Vermelho? Verde?
A saída, segundo o estudo, está na combinação. O roxo da Cadbury funciona não apenas porque é roxo, mas porque é roxo com dourado, aplicado em embalagens com uma tipografia específica e um formato reconhecível. A combinação cria unicidade onde o elemento isolado falha.
Para o mercado brasileiro, esse dado tem implicações diretas. Pense no setor de fintechs: roxo (Nubank), laranja (Inter), verde (PicPay), azul (Mercado Pago). Individualmente, nenhuma dessas cores é exclusiva. O que diferencia cada marca é o sistema visual completo — e, no caso do Nubank, a tipografia e o tom de comunicação fazem tanto ou mais trabalho que a cor roxa.
O que isso muda na prática da gestão de marcas
Para profissionais de branding, design e marketing, o estudo sugere uma reordenação de prioridades:
Primeiro, mascotes e personagens. Se sua marca pode ter um personagem proprietário, essa é a aposta com maior retorno de diferenciação. Não por acaso, marcas como Duolingo (coruja), Mailchimp (macaco) e até o Ponto Frio (pinguim, no contexto brasileiro) construíram reconhecimento desproporcional ao seu investimento em mídia.
Segundo, logos com personalidade. Um logo que é apenas tipografia limpa em fundo branco pode ser elegante, mas é facilmente confundível. Logos com formas proprietárias, elementos visuais únicos ou composições inesperadas performam melhor nos testes de associação.
Terceiro, tipografia como território. Fontes proprietárias são um investimento subestimado. A Netflix, a Apple e a Airbnb investiram em tipografias exclusivas não por vaidade estética, mas porque a fonte se torna um distinctive asset tão reconhecível quanto o logo.
Quarto, cor como parte de um sistema. Não abandone a cor — mas pare de tratá-la como protagonista isolada. Cor funciona quando combinada com forma, padrão e contexto. O vermelho da Coca-Cola funciona porque vem acompanhado da tipografia spenceriana, do formato da garrafa e do personagem do Papai Noel.
A camada que o estudo não alcança
Há uma dimensão que o estudo da Ehrenberg-Bass não endereça: o que acontece quando quem processa a marca não é um humano, mas um sistema de inteligência artificial? LLMs não veem mascotes. Não processam cores. Operam sobre texto. Num cenário de comércio agêntico — onde agentes de IA fazem recomendações de compra sem que o consumidor visite o site da marca — a hierarquia de distinctive assets pode se inverter. Nomes proprietários, descrições estruturadas e narrativas de marca textuais ganham importância.
Isso não invalida o estudo. Complementa. Sugere que a identidade de marca do futuro precisa operar em duas camadas simultâneas: uma visual, para humanos (onde mascotes e logos dominam), e outra textual, para máquinas (onde storytelling estruturado e clareza semântica dominam). Construir apenas uma é apostar em metade do jogo.
A identidade como posse
O conceito de Relative Ownership Potential vai além da discussão técnica sobre brand assets. Ele toca numa questão estratégica mais profunda: identidade é aquilo que ninguém mais pode reivindicar. Num mercado onde IA generativa permite criar logos, paletas e tipografias em segundos, os elementos verdadeiramente possuíveis são aqueles que carregam história, personalidade e idiossincrasia.
Mascotes funcionam porque são narrativa comprimida em imagem. Logos proprietários funcionam porque são decisões de design inimitáveis. Cores, sozinhas, são commodities visuais.
