Chats de GPT, Gemini e Claude começam a se posicionar como porta de entrada para a visibilidade de sua marca. O que muda em seu composto de marketing de conteúdo? A gente explica.
O New York Times publicou recentemente uma reportagem reveladora sobre como empresas de toda a América corporativa estão redescobrindo uma verdade incômoda: os chatbots de IA se tornaram intermediários obrigatórios entre marcas e consumidores. Com 800 milhões de usuários semanais no ChatGPT e 750 milhões mensais no Gemini, a reportagem mostra como empresas estão correndo para influenciar o que essas IAs dizem sobre elas.
A Athenahealth publicou 250 mil palavras de conteúdo direcionado. Uma marca de luxo multiplicou suas publicações por 20. Startups como a Evertune já levantaram 20 milhões de dólares para ajudar marcas a monitorar o que os chatbots falam delas.
Mas a reportagem do NYT fala com quem opera marketing e infraestrutura de marca em grandes corporações. E há uma pergunta igualmente urgente que ficou em aberto: se uma empresa decide levar isso a sério, como é que se contrata, monta e opera um projeto de conteúdo onde o público-alvo é uma máquina?
A resposta é mais complicada do que parece.
Projetos de AEO: o briefing que ninguém sabe escrever
O primeiro dilema estratégico de quem decide investir em AEO (otimização para motores de resposta) é o briefing. Porque este não é um projeto de conteúdo tradicional. Não se trata de criar uma campanha com começo, meio e fim. Trata-se de construir uma camada permanente de informação que alimenta algoritmos 24 horas por dia, 7 dias por semana, indefinidamente.
A Athenahealth levou seis meses para publicar 250 mil palavras de “conteúdo altamente direcionado e altamente calibrado”. Isso equivale a algo entre 150 e 200 artigos substanciais. Não é um projeto para um freelancer de fim de semana. É uma operação editorial de escala industrial, com uma diferença crucial: o leitor final não é humano.
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E é aqui que a maioria dos briefings vai falhar. Porque o mercado ainda pensa em conteúdo com métricas humanas: engajamento, tempo na página, compartilhamentos. O conteúdo para chatbots opera com métricas completamente diferentes: frequência de citação em respostas de IA, presença em knowledge graphs, consistência de dados estruturados, atualização de informações em tempo real.
Escrever um briefing para esse tipo de projeto exige entender o que, exatamente, os chatbots valorizam. E o que eles valorizam, segundo a reportagem, é clareza, completude e um nível extremo de detalhe.
Como contratar para um projeto que ainda não tem nome
Aqui está a dificuldade prática mais imediata: o perfil profissional que esse tipo de projeto exige ainda não existe como categoria de mercado. Não é um redator tradicional, não é um especialista em SEO clássico, não é um analista de dados puro. É um híbrido que precisa entender, simultaneamente, narrativa, dados estruturados, taxonomias, e a lógica de como large language models processam e priorizam informação.
Na prática, quem monta um projeto de AEO hoje precisa buscar competências em três camadas:
A primeira é arquitetura de informação. Alguém que saiba estruturar conteúdo não apenas para leitura humana, mas para consumo por APIs e crawlers de IA. Isso inclui domínio de Schema.org, product feeds, e a lógica de dados estruturados que os chatbots consultam.
A segunda é produção editorial de alta escala com controle de qualidade. A reportagem menciona que marcas estão inundando a internet de conteúdo. Mas não é qualquer conteúdo. Brian Stempeck, da Evertune, explicou que os chatbots são “insaciáveis por informações detalhadas, particularmente em áreas onde há um vazio informacional.” Produzir 100 peças por mês (como fez a marca de luxo citada) com o nível de precisão que a IA exige requer processos editoriais robustos, checklists de fact-checking, e fluxos de aprovação que a maioria das operações de conteúdo simplesmente não tem.
A terceira é monitoramento e análise de respostas de IA. A Evertune faz isso para seus 200 clientes: um milhão de perguntas por mês aos chatbots, verificando onde os modelos estão errados, desatualizados ou sem contexto. Essa é uma competência nova, que combina pesquisa qualitativa com engenharia de prompt em escala.
O dilema para quem contrata: poucas agências oferecem esse pacote completo. E montar internamente exige convencer a diretoria de que o ROI de um projeto onde o “leitor” é uma máquina é mensurável e estratégico. Não é uma venda fácil.
O paradoxo do Reddit e a armadilha das plataformas
Um dos dados mais provocativos da reportagem é que o Reddit foi o site mais citado em 27 milhões de respostas de IA para buscas do tipo “me ajude a escolher”. Mais da metade das respostas do ChatGPT a esses prompts citou o Reddit, à frente de YouTube, Wikipedia e sites de notícias.
Para quem opera conteúdo, isso cria um paradoxo estratégico fascinante. O Reddit é, por natureza, um ambiente hostil a marketing corporativo. Seus usuários detectam e rejeitam pitches com velocidade impressionante. Mas é exatamente por essa autenticidade que os chatbots o consideram confiável. O que significa que qualquer estratégia de presença no Reddit precisa ser genuinamente valiosa para a comunidade, nunca promocional.
Hailey Friedman, da Growth Marketing Pro, relatou que sua agência passou de zero a mais de 50 clientes focados no Reddit em menos de um ano, com demanda que ultrapassa sua capacidade de atendimento. Isso sinaliza um mercado nascente, mas também uma armadilha: se o Reddit se encher de conteúdo corporativo disfarçado, os chatbots eventualmente aprenderão a desconfiar também.
A mesma lógica se aplica ao LinkedIn e ao Quora, mencionados como fontes que os chatbots consideram confiáveis e autênticas. A oportunidade é real, mas a janela de vantagem é curta. Como alertou Stacy Simpson, da Athenahealth: “a vantagem do pioneiro será curta.”
O problema do conteúdo antigo e a higiene digital
Outro aspecto que transforma esse tipo de projeto em algo muito mais complexo do que parece é o problema do legado, do conteúdo que já existia. Simpson revelou que a Athenahealth embarcou em uma campanha de limpeza de todo o conteúdo antigo em seu site e redes sociais. O motivo: os chatbots desenterram qualquer coisa, “mesmo que seja algo que estava errado há 10 anos.”
Isso muda completamente o escopo de um projeto de conteúdo. Não se trata apenas de produzir material novo. É preciso auditar, atualizar ou remover tudo que já existe e que pode estar alimentando respostas incorretas dos chatbots. É um trabalho de higiene digital que a maioria das empresas nunca fez com a profundidade necessária, porque no modelo antigo o Google simplesmente priorizava conteúdo mais recente nos resultados. Os chatbots não têm esse filtro temporal.
Para o profissional de conteúdo, isso representa uma oportunidade de mercado significativa: auditorias de conteúdo orientadas por IA. Não a auditoria tradicional de SEO (quais páginas têm baixo tráfego?), mas uma auditoria que pergunta: o que os chatbots estão dizendo sobre minha marca, e qual conteúdo antigo está alimentando respostas incorretas?
A oportunidade para quem opera no Brasil
O mercado brasileiro tem uma vantagem que não está sendo discutida: profissionais de conteúdo no Brasil já operam nativamente a lógica de adaptação multiplataforma. Criar um insight e desdobrá-lo em blog, LinkedIn, Instagram, newsletter, Reels e Threads, cada um com linguagem e profundidade próprias, é rotina. Adicionar uma camada de “conteúdo estruturado para consumo por IA” ao pacote de entrega é uma extensão natural dessa competência, não uma revolução.
Além disso, o mercado de AEO no Brasil ainda está praticamente vazio. Enquanto nos Estados Unidos startups como Evertune e agências como Literate AI e Parse já operam com centenas de clientes, no Brasil não há players estabelecidos oferecendo esse serviço de forma estruturada. Para profissionais e agências de conteúdo que entenderem o território primeiro, a oportunidade de se posicionar como referência é concreta e imediata.
O projeto que está nascendo em vários clientes pelo Mundo
A reportagem do New York Times captura um momento de virada. As marcas descobriram que precisam conquistar os robôs. Mas entre descobrir e operar há um abismo chamado execução. E é na execução, no projeto de conteúdo real, com briefing, equipe, processos, métricas e escala, que a maioria vai tropeçar.
O profissional de conteúdo que entender que isso não é uma tendência passageira, mas a infraestrutura do marketing dos próximos dez anos, está olhando para um dos maiores mercados de serviços de conteúdo que já surgiram. E a janela para entrar está aberta agora.
E onde a Contém Conteúdo entra nisso?
Se você der uma olhada em nossa sessão de cases, vai entender que pilotamos projetos de conteúdo para grandes marcas no país há muitos, muitos anos. Ao longo deste artigo falamos de legado, de arquitetura de informação, de reputação algorítmica e demais termos que, talvez, você nunca tenha tipo oportunidade de conhecer.
Esse é o convite: venha com a gente entender o potencial da escrita para Agentes de IA. Pode ser um projeto, uma reunião, um café. Só vem.
