Se você trabalha com conteúdo, já ouviu essa crítica mil vezes: “Os publishers vivem reclamando do Google, do Facebook, das big techs… mas continuam lá. São hipócritas.”

Pois é… esse é o tipo de argumento que parece irrefutável, até você parar pra pensar no que realmente está em jogo.

Um novo paper acadêmico publicado no Digital Journalism por Rasmus Kleis Nielsen, um dos pesquisadores mais respeitados do mundo em mídia, coloca essa questão na mesa com uma hipótese precisa: publishers não são hipócritas. Eles estão fazendo escolhas pragmáticas. E a análise de Joshua Benton no Nieman Lab vai além, mostrando que o cenário é ainda mais complexo do que Nielsen sugere.

O argumento de Nielsen: “freedom to” vs. “freedom from”

A ideia central do paper é elegante. Nielsen reconhece que publishers têm razões legítimas (de princípio e práticas) para querer se desvincular das plataformas. Mas observa que, na prática, a maioria não faz isso. Não porque não queira, mas porque valoriza mais outras coisas: alcance de audiência e receita incremental.

Ele chama isso de um conflito entre dois tipos de liberdade:

  • “Freedom from” — liberdade das plataformas, suas regras, seus algoritmos, sua dependência
  • “Freedom to” — liberdade para usar as plataformas a favor do próprio negócio, ainda que com menos controle do que gostariam

A maioria dos publishers, segundo Nielsen, escolhe a segunda opção. Eles postam conteúdo de graça nas redes, adaptam manchetes para o algoritmo do Google, criam vídeos específicos para TikTok e YouTube, compram anúncios nas próprias plataformas que criticam, tudo porque os benefícios de estar lá ainda superam os custos.

E os dados confirmam: segundo a Chartbeat, apenas ~4% do tráfego dos publishers vem do Facebook hoje. Ou seja, o retorno já é mínimo mas a maioria continua investindo recursos preciosos nisso.

BBC e NYT: os gigantes também jogam esse jogo

Nielsen analisa dois dos maiores veículos do mundo — BBC e The New York Times — como casos de estudo. Se alguém pode se dar ao luxo de sair das plataformas, são eles. Mas ambos escolhem o caminho oposto.

A BBC foi explícita: Tim Davie, diretor-geral, declarou que a emissora vai “aumentar dramaticamente” sua presença no YouTube e TikTok. O Times pula em cada nova rede social que ganha alguma tração.

A conclusão de Nielsen é que nem mesmo os titãs da mídia estão buscando desvinculação real. Eles querem mais agência dentro do sistema, não sair dele.

Os três contrapontos de Benton

Joshua Benton, editor sênior do Nieman Lab, concorda com a tese geral de Nielsen, mas levanta três pontos que tornam o quadro mais rico e mais relevante para quem pensa estratégia de conteúdo:

1. A desvinculação já está acontecendo, pelo modelo de negócio

A grande migração da indústria de publicidade para assinaturas na última década é, em si, um movimento de desvinculação. Publishers que investem em newsletters, podcasts e estratégias de dados primários estão construindo relações diretas com a audiência exatamente o que as plataformas não oferecem.

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2. BBC e Times têm estratégias coerentes, não contraditórias

A BBC tem uma missão de ubiquidade: quer estar em todo lugar. Quando Davie fala em aumentar presença no TikTok, completa dizendo que é “para garantir uma posição mais forte em meio ao ruído”. E o Times, que aparenta abraçar todas as plataformas, foi capaz de retirar todo o seu conteúdo do Apple News quando viu risco ao posicionamento premium de suas assinaturas. São decisões calculadas, não reflexos de dependência.

3. A batalha com IA é a ruptura mais significativa

Nielsen menciona inteligência artificial apenas de passagem, mas Benton argumenta que esse é, de longe, o campo de batalha mais importante da relação publishers vs. plataformas. Publishers estão processando labs de IA, bloqueando crawlers em massa — 8 em cada 10 dos maiores sites de notícias do mundo já bloqueiam bots de treinamento de IA.

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Diferente do que aconteceu com Google e Facebook, os publishers estão dispostos a ficar de fora da nova geração de aspiradores de conteúdo do Vale do Silício. É a postura mais agressiva de desvinculação que a indústria já adotou.

O que isso significa para quem faz conteúdo

O framework de “freedom to” vs. “freedom from” não se aplica só a publishers de notícias. Qualquer marca, criador ou operação editorial que depende de plataformas digitais vive exatamente esse dilema:

  • Você reclama do algoritmo do LinkedIn, mas continua postando lá porque é onde seu público está
  • Você detesta que o Instagram esconda seus posts, mas não abandona o canal
  • Você sabe que depender de uma única plataforma é arriscado, mas não tem estrutura para diversificar

A lição mais poderosa desse artigo não é que publishers são pragmáticos. É que pragmatismo sem estratégia de saída vira dependência. Os publishers que estão ganhando esse jogo — NYT, BBC, os que investem em newsletters e first-party data — não pararam de usar plataformas. Eles criaram caminhos alternativos para que o dia em que as plataformas mudarem as regras (de novo) não seja o dia em que tudo desmorona.

A pergunta para você: sua estratégia de conteúdo tem um plano B real? Ou você está apostando tudo na boa vontade de um algoritmo?