Jack Conte nomeou o problema que o mercado ainda finge que não existe. Agências e marcas que ignorarem têm um passivo reputacional crescendo em silêncio.
No SXSW 2026, Jack Conte, CEO do Patreon, a plataforma que sustenta financeiramente boa parte dos criadores independentes mais relevantes do mundo, apresentou um framework que deveria estar na pauta de toda agência de conteúdo que usa inteligência artificial na produção. Não como ameaça, mas como sinal de onde a conversa vai chegar.
O framework tem três palavras: Consent, Credit, Compensation. Os 3 Cs.
A elegância é proposital. Quanto mais memorizável o argumento, mais difícil é para quem tem interesse em manter o debate nebuloso ignorá-lo. E há muita gente com interesse em manter esse debate nebuloso.
O que está em jogo para quem produz conteúdo profissionalmente
A discussão sobre os 3 Cs parece distante da realidade de uma agência que usa ferramentas de IA para acelerar a produção de posts, textos e roteiros. Não é.
A cadeia é mais curta do que parece: os modelos que você usa foram treinados com o trabalho de escritores, redatores, fotógrafos e ilustradores — em grande parte sem consentimento, sem crédito e sem remuneração. Quando sua agência usa esses modelos para gerar conteúdo em escala, você está a dois passos de uma prática que, no curto prazo, não tem consequência legal, mas que no médio prazo vai ter consequência reputacional.
A regulação demora. O posicionamento público das marcas, não.
Consent: o risco de não ter política clara
Consentimento, no contexto dos 3 Cs, é o direito do criador de decidir se seu trabalho pode ser usado como dado de treinamento de modelos de IA. No regime jurídico atual — inclusive no Brasil, onde a Lei de Direitos Autorais de 1998 não contempla esse uso —, esse direito não existe formalmente.
Mas a ausência de obrigação legal não é ausência de risco.
Marcas que trabalham com criadores e simultaneamente usam ferramentas de IA treinadas sobre conteúdo não licenciado estão navegando numa contradição que, à medida que o debate avança, vai precisar ser explicada. Agências que ajudam a construir esse posicionamento hoje — definindo políticas claras de uso de IA e sendo transparentes sobre elas — estão à frente de uma conversa que vai acontecer de qualquer forma.
Credit: o problema que o jurídico não resolve
Crédito é onde o argumento de Conte fica mais relevante para o dia a dia de produção. Modelos de linguagem aprendem estilos, vozes e abordagens a partir de obras de criadores identificáveis. Tecnicamente, isso não é plágio. Na prática, é uma forma de extração de valor sem atribuição.
Para agências, isso tem dois desdobramentos concretos:
O primeiro é interno. Se você usa IA para gerar conteúdo que imita o tom de um redator ou criador específico sem reconhecimento, você está participando — mesmo que indiretamente — do apagamento que Conte descreve. Isso pode se tornar um ponto de atrito com os profissionais criativos que você contrata ou com quem sua marca se alinha publicamente.
O segundo é externo. Clientes que trabalham com influenciadores e criadores de conteúdo vão começar a receber perguntas sobre isso. Ter uma resposta preparada é diferencial; ser pego sem resposta é risco.
Compensation: onde o mercado ainda não chegou, mas vai chegar
Compensação é o C mais complexo e, por isso, o mais fácil de adiar. A lógica de Conte é simples: sem os dados de treinamento dos criadores, não há modelo. Sem modelo, não há produto. Sem produto, não há receita. A cadeia é direta. E o criador, por ora, fica fora dela.
Não existe hoje um mecanismo operacional de compensação retroativa em escala. Mas existem movimentos que apontam na direção de licenciamentos coletivos e fundos setoriais. Quando esses mecanismos chegarem — e vão chegar, porque o argumento econômico é sólido demais para ser ignorado indefinidamente —, as agências que já tiverem uma posição clara sobre o tema vão ter muito menos trabalho de adaptação.
A pergunta prática não é “quando vou precisar pagar por isso”. É “como me posiciono antes que a narrativa seja definida por quem tem mais interesse em me colocar no lado errado dela”.
O que fazer agora
Não existe resposta perfeita para uma questão que ainda está sendo construída. Mas existem posicionamentos mais inteligentes.
Auditoria de ferramentas: saiba quais modelos você usa e o que cada empresa diz sobre a origem dos seus dados de treinamento. Algumas já oferecem garantias contratuais de indenização por disputas de direitos autorais. Outras não.
Política interna de uso de IA: documente como e onde IA é usada na produção. Isso protege sua agência e sinaliza seriedade para clientes que vão começar a perguntar.
Conversa com criadores parceiros: se você trabalha com criadores, abra o diálogo sobre como sua operação usa IA. Transparência proativa é menos custosa do que gestão de crise reativa.
Os 3 Cs de Conte são um mapa, não um território. Não resolvem a mecânica, não têm força legal, não chegaram ainda ao mercado brasileiro como pauta regulatória consolidada. Mas frameworks que criam linguagem comum são o primeiro movimento em qualquer disputa por direitos.
E quem entende a linguagem antes da disputa chegar tem vantagem.
